四个月零一周前，罗永浩高调官宣“退网”并打算埋头继续创业的，并表示至少未来几年，他都将不再在社交媒体平台做任何的公开表达。

“退网”创业的罗永浩并未如外界预想般消失在公众的视野里。

相反地，在过去几个月中，罗永浩频频登上热搜，俨然是活跃在直播电商界里“更加”闪耀的一颗星。不仅如此，就在双十一即将来临之际，罗永浩再度于直播电商界搞出了一个大新闻——这位昔日的抖音电商台柱子，要开始在淘宝做直播带货了。

看到这则消息的一众吃瓜网友无不表示“老罗退网了，但退得不多”、“退网退了个寂寞”、“这可能叫做以退为进”。

如同宣布退网创业时所引起的轰动，罗永浩和交个朋友直播间与淘宝达成战略合作的消息，也引起了行业内外的热烈讨论。相比于2020年作为第一个全职转型带货主播的企业家，罗永浩和交个朋友入驻淘宝直播，同样有着里程碑式的意义：

顶级主播的跨平台之路正式开始了。

跨平台“交个朋友”

在外界对罗永浩入驻淘宝直播的讨论愈演愈烈时，交个朋友于10月20日正式宣布，已与淘宝达成战略合作，开启淘宝直播业务的同时也将参与今年的天猫双十一活动。

在双十一期间，罗永浩将亲自上阵做三场直播带货，时间分别为10月24日、10月31日，以及双十一当天，也正是天猫双十一活动的预售、开卖，以及付尾款的关键节点。除了罗永浩自己之外，交个朋友会在淘宝进行不间断地每日常规直播带货。

据悉，罗永浩淘宝直播间定位于全品类，正在加大力度进行招商和选品工作。

此外，虽然交个朋友准备打造全品类直播间，但在今年的天猫双十一期间，其主推的产品将以手机、3C数码、家电、酒水，以及运动服饰为主，这也是罗永浩在抖音开启直播时较为擅长的几大品类，“双十一男人们的需求该有人管管了”。

事实上，罗永浩和交个朋友开启淘宝直播业务的决定多少有些仓促。就在今年四月，交个朋友创始人黄贺在回答媒体关于是否考虑发展跨平台直播业务时，他的回答仍是暂不考虑。

从抖音起家的交个朋友，在过去两年多的极速发展中，已与平台在客户账号、主播培训业务，以及物流供应链等方面实现了深度绑定。据界面新闻报道，交个朋友做出此次跨平台发展决定的时间也不早，淘宝直播项目的筹划也是进入十月后才正式开启的。

关于为何选择在此时入驻淘宝直播，交个朋友的官方解释是“公司在持续寻找增长机会，在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑，未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约的主播都会来到淘宝直播间与消费者见面”。与此同时，交个朋友也表示未来在抖音的直播运营并不会发生变化，会继续与抖音保持良好的合作关系。

短短半年时间内，交个朋友从“暂不考虑跨平台发展”转向“高调入驻淘宝直播”，其背后不仅是罗永浩与抖音直播所签订的排他性协议的到期，也侧面显示出交个朋友在抖音电商的业务增速逐渐步入瓶颈期。

自2020年4月1日罗永浩在抖音电商开启第一场直播带货，交个朋友直播间在两年内达成了超过100亿的销售额，开播总时长超1万小时，成交订单量近6000万，仅罗永浩自己出镜的直播带货就超过100场。可以说，罗永浩与抖音电商的成长是相伴相随且相辅相成的。

图片来源：摄图网-500462414

然而自今年6月罗永浩宣布退网创业之后，他虽然仍以一定频率出现在交个朋友抖音直播间，但无论从销售额还是观看人数上，交个朋友直播间都开始走向下坡路。加之黑马主播董宇辉以新东方英语教学式的带货风格迅速走红，其背后的东方甄选在三个月内就大举赶超了交个朋友，后者的月销售额一度不及前者四成，且粉丝量级也相差近750万。

但更有趣的是，即便是抖音电商现任顶流东方甄选，似乎也没打算将业务局限于抖音生态中。

就在罗永浩和交个朋友官宣入驻淘宝直播的同期，东方甄选的创始人、也是罗永浩早期在新东方时的老东家俞敏洪，表示将在淘宝正式开启教育直播相关的业务。虽然新方法教育直播与东方甄选分属两条业务线，且东方甄选并不会参与此次淘宝双十一直播活动，但从其已推出的独立App和淘宝官方旗舰店的举动来看，跨平台发展也许只是时间问题。

内容与产品，傲慢与偏见

由罗永浩和交个朋友开启跨平台直播所引发的热议中，淘宝和抖音两大直播电商平台也被频频提及，内容无外乎“淘宝挖抖音墙角”、“抖音留不住头部主播”、“淘宝双十一需要罗永浩”等充满想象力和戏剧性的商业竞争故事。

但与其说平台方主导了头部主播的跨平台尝试，不如说这是直播电商行业自2019年走上风口并经过爆发式增长的三年后，在这片土壤中根基稳固、枝繁叶茂的头部主播与其背后的机构自己做出的主动探索。

如果仔细追溯罗永浩和交个朋友的发展，会发现入驻淘宝直播可能是一种必然。

在几个月前，当董宇辉用充满人生哲理且文辞斐然的词句，搭配新东方式英语教学，把直播带货趟出了一条名副其实的内容电商路径时，罗永浩曾在交个朋友直播间里犀利地表示不赞同，他认为讲内容是直播界的一股歪风，以此为重心的直播间流量数据或许不错，但销售表现一定不可观。

罗永浩还以交个朋友为例进行对比，“我们直播间40%的人进来，啥也不听，直接奔购物车下单，走人，这是非常健康的一个渠道品牌”。

事后他个人也通过微博平台进行“辟谣”，表示并没有调侃董宇辉和东方甄选的意思。

事实上，东方甄选后续的表现的确证明了“内容电商”这条路是走得通的，据公开数据，在董宇辉直播破圈后的几个月，东方甄选在粉丝量、直播间销售额等方面均超过了交个朋友，且前者的直播场次和上架商品数量，均远远低于后者，可见东方甄选模式的优势非同一般。

但这并不代表罗永浩和交个朋友的直播带货模式是错的，甚至都不意味着比东方甄选略逊一筹。归根结底，交个朋友和东方甄选的核心思路是两种不同的类型。

图片来源：每日经济新闻资料图

罗永浩和交个朋友更在意的是如何成为一个渠道品牌，所以除了交个朋友主账号之外，这家公司还建立了13个不同品类的垂直账号，以机构化的模式培养了超过50个风格各异的主播，并尽可能多地扩充直播商品的数量，以7*20小时的直播时长做到了带货界的全天候便利店，且包括交个朋友自建的SaaS系统也在行业中得以广泛应用。

而对于背靠新东方和俞敏洪的东方甄选来说，内容是这家公司和主播们天然自带的输出技能。在东方甄选的直播间中，主播们很少一直围绕商品本身进行讲解和对比，反而是以商品为基础进行的延伸给观众带来了独特的内容体验，并以此带动了购物转化。

虽然这种模式也被不少行业人士质疑，认为其盲目追求破圈，容易走入营销误区，但在主播和机构做好品控的前提下，产品质量和内容质量不仅可以兼得，还会产生巨大的化学反应。

总结起来，擅长内容的东方甄选拥有文科生般的浪漫与感性，而潜心打造渠道品牌的交个朋友更像个冷静自持的理科生切尔西预测。

但即便如此，反观交个朋友的成长路径，其实也并非没有借助内容的力量。就罗永浩自身而言，无论是他流传在江湖的老罗语录，还是他坎坷波折的创业故事，亦或是近年来他通过脱口秀综艺所积攒的大众人气，这些“内容财富”实则都在不同程度上赋予了交个朋友电商之外的吸引力。

淘宝和抖音必有一战？跨平台不是“二选一”

更深入地看，交个朋友和东方甄选各自的优势，实则也正是淘宝直播和抖音直播的核心竞争力。

在淘宝这个购物场景为主的平台上，直播间的主要受众群体多是带有明确购物需求的用户。虽然淘宝一哥李佳琦的直播间曾被部分年轻人当作陪伴式的背景音，但大多数直播间的观众仍将其当作直播大卖场，并按照自身近期的购物需求有意识地蹲守相应的商品。

对主播和带货机构来说，也没有哪个平台比淘宝更适合发展渠道品牌。

在这个成立近二十年的电商平台上，从直播间商品连接的品牌官方店铺，到消费者下单支付的流程体验，再到供应链、物流体系，以及售后服务，淘宝都提供了相对靠谱稳妥的解决方案，让主播和带货机构能够专注于完成从“选品-直播带货-购物转化”的前半段流程，后半段交由平台就好。

这种传统货架电商衍生出的直播带货，也注定了淘宝除了头部顶流主播之外，众多中腰部的直播电商是以品牌自播形式为主的，说白了淘宝平台的“单位个体”并不是主播和带货机构，而是品牌和卖家，这是平台的基因属性决定的。

而抖音的基因是短视频内容平台，其直播间的观众不见得有购物需求，但一定有兴趣探索和娱乐的需求，这也是抖音一直将兴趣电商作为发展战略的重要原因。相对应地，抖音平台的“单位个体”不是商品和店铺，而是创作者/主播及其背后的机构，这也注定了人格化IP和优质内容才是这个平台真正的流量密码。

在李佳琦重新回归之前，很多人都有一个共同的感受，好像最热闹的带货主播都在抖音。“人”多的地方自然热闹，除去偶尔出现的罗永浩和正当红的董宇辉，抖音平台的头部网红们多半都入场了直播带货，而近年来转型做带货主播的明星们，首选的直播平台基本也都是抖音，这再次印证了抖音用户看人看内容多过于纯粹看品牌的消费习惯。

但对于主播和机构而言，抖音直播固然能将其在内容侧的优势发挥到极致，却仍具有不稳定性。

回顾抖音直播近两年的内容趋势，会发现其带有强烈的“快速升降温”特点，比如去年曾一度月销破千万的蹦迪式直播带货，流行了不过半年就失去了热度；再比如凭借宫廷直播走红的佰草集，虽然曾被抖音直播官方作为兴趣电商的典型案例传播，却也在三个月后耗尽了用户的新鲜感，从而带货数据一路走低。究其原因，长期输出优质内容是一件难度极大的挑战，而能做到兼顾内容和带货的主播与机构更是少之又少。

这也就不难理解，为何顶流主播们开始寻求跨平台发展。抖音主播入淘，不仅可以有效地加强机构化运营，还能更好地打造渠道品牌、夯实上下游资源；而淘宝主播入抖，则可以催生出一批真正懂内容的人格化品牌IP，不失为带货之外的品牌文化传播。

从更广泛地互联网内容领域来看，跨平台发展也早已不是新鲜事。无论是图文时代的创作者，还是短视频时代的博主，都经历了从某个平台起家转向全平台内容分发的过程，而如今这种大趋势终于轮到了直播电商的主播们。

今天罗永浩去了淘宝直播，也许李佳琦们去抖音卖卖货的那一天也不远了。

作者｜沈丹阳